POSTURAS VERTICAIS NÃO SÃO ACEITAS.

Esqueça a postura vertical, não há mais o controle individual, as histórias são ouvidas, contadas e recontadas por grupos sociais, as conexões hoje precisam acontecer na essência. O seu produto não será desejado apenas pela necessidade versus preço ofertado, ou por toda a magia em volta dele empregada por associação a uma celebridade, ele precisa ir além, servir a um propósito maior. De uma maneira bem simples e fácil, ele precisa fazer bem, seja a quem o adquiriu, ao vizinho do lado, a comunidade impactada pela fábrica deste produto, ao rio que recebe os resíduos de sua produção, entre tantas outras cadeias afetadas por ele. Ah! E esse movimento não deve ser pontual, o esporádico não gera reputação.

CONSTRUA UMA REPUTAÇÃO

Observa-se que muitas marcas estão sendo criticadas por estarem, somente agora, em razão do coronavírus, desenvolvendo campanhas voltadas para o social, se viram sensibilizadas, impulsionadas ou obrigadas a adotarem essa postura. A questão é que o público de contato conhece a história da marca, acompanha seus posicionamentos há muito tempo, e quando percebem, ao verificarem seu histórico, que tal postura nunca fez parte da cultura, em momento de muita comoção, percebem tal ação como oportunismo, e a espontaneidade gerada pela horizontalização das relações, principalmente através das redes sociais, provocam grandes repercussões negativas, ou seja, gerando o efeito contrário a iniciativa. O resultado disso pode ser bem catastrófico, pois todo movimento, até o mais básico, o de vender seu produto, algo comum e vital, pode ser atacado, principalmente em segmentos de produtos considerados supérfluos. 

CASE REVERVA E RENNER

Um exemplo poderoso que ilustra bem esse movimento é a posição desenvolvida pela marca Reserva, no segmento de moda. Indo além dos produtos, a marca segue seu propósito de responsabilidade social como o projeto que doa cinco pratos de comida para cada peça comercializada. De maio de 2016 até hoje, já foram doados 25 milhões de refeições para hospitais, orfanatos e creches, por meio da ONG Banco de Alimentos. “Somos empreendedores idealistas. Ao invés de ficarmos reclamando da crise, entramos na cultura da transformação. Nós assumimos nossa responsabilidade social”, ressalta Rony, um dos sócios fundadores. Ele ainda acrescenta que “Jamais vou deixar o corporativismo dominar a marca, um mal que acontece quando uma empresa começa a crescer”. “O dia em que eu me considerar um cara da moda, a Reserva vai começar a morrer. Não quero seguir as regras, quero subvertê-las. Essa é a nossa rebeldia. Não somos uma empresa de moda e trabalho todos os dias para que nunca sejamos”. Ou seja, a marca não busca uma pontualidade.

Dessa maneira ela construiu uma reputação nesse sentido e provavelmente não terá sua postura questionada, caso queira ampliar essa atuação nessa crise causada pela COVID-19.

Ainda seguindo no segmento de moda, o ranking divulgado pela Interbrand das 25 marcas mais valiosas do Brasil em 2019, revelou a Renner em 10º lugar, e observando o histórico da marca nos relatórios anteriores, ela vem numa crescente a cada ano. "Analisamos que as marcas que apresentaram os maiores percentuais de crescimento foram aquelas que efetivamente conectaram experiências relevantes e forneceram consistência, o que cria valor a curto prazo. Ao mesmo tempo, as marcas que articularam mensagens poderosas e autênticas para construir um posicionamento enraizado com seu propósito, obtiveram as maiores notas em força de marca. Não por acaso, isso fortalece a reputação e garante a lealdade a longo prazo", explica Beto Almeida, CEO da Interbrand Brasil.

Outro ponto que merece destaque no levantamento é que “Em uma era onde as expectativas dos consumidores se movem mais rápido do que as empresas, o diálogo constante com seu público é mais do que imprescindível, é uma questão de sustentabilidade e geração de valor. A marca de maior crescimento e a marca mais valiosa do ano são dois excelentes exemplos da boa coordenação entre construir causas relevantes e ações consistentes a partir dos insights de seus consumidores”, acrescenta Beto Almeida.